Iako stručnjaci nisu saglasni šta sve obuhvata pojam marketing, većina se slaže da je u pitanju veoma složen i sveobuhvatan pojam koji predstavlja kišobran pod kojim se nalazi niz aktivnosti i poslova: pakovanje, pozicioniranje, određivanje cene, promocija, distribucija, prodaja, advertajzing, public relations, a možda čak i istraživanja. Svi ovi elementi imaju svoju ulogu u načinu na koji javnost percipira firmu i njene proizvode ili usluge, a u ovom složenom sistemu komunikacije sa javnošću ključni uticaj svakako imaju advertajzing i public relations.

Javnost ima prema advertajzingu odnos ljubavi / mržnje. Mržnje – jer je ponekad napadan i ometa nas prilikom čitanja, slušanja ili gledanja, a u slučaju bilborda kvari naše uživanje i doživljaj prirode i okoline. S druge strane, mnogi časopisi se kupuju ne samo zbog zanimljivih tekstova, već i zbog svojih oglasa i reklamnih poruka. Istraživanja potvrđuju direktnu vezu između oglašavanja i nivoa prodaje, što znači da ljudi reaguju na oglase i poruke koje im se upućuju. Problem je, međutim, što se u proceni oglasa i reklamnih poruka od strane čitalaca ili gledalaca reči dosadno i već viđeno neprekidno ponavljaju, uprkos “poplavi“ kreativnih direktora. Malo je originalnih ideja, a puno kopiranja, u skladu sa mišlju da je imitacija najiskrenija forma lenjosti.

Osnovni cilj svake marketinške kampanje je da bude jedinstvena i primećena, kako bi se izdvojila i razlikovala od kampanja i poruka direktnih ili indirektnih konkurenata. Tu dolazimo do ključnog pojma - percepcije, jer na osnovu svoje percepcije ljudi kupuju, prodaju, putuju, glasaju, investiraju itd. Svaka veća ili važnija odluka u životu donosi se na osnovu percepcije ljudi. Istina je da se percepcija i realnost često poklapaju, ali čarobnjaci i ljudi koji se bave marketingom znaju da se u glavama ljudi isto tako mogu stvoriti iluzije, koje za njih predstavljaju realnost.

Jedna automobilska kompanija je iskoračila iz uobičajenog načina razmišljanja i prekinula sa tradicionalnim načinom reklamiranja automobila. U svojoj advertajzing kampanji uopšte nije prikazala automobil, već se usredsredila na imidž – kako se čovek oseća u kolima i kakav je doživljaj voziti takav auto. Kampanja je toliko zaintrigirala javnost da su kupci odlazili u salone da vide kako izgleda automobil koji toliko obećava. Jedan inteligentni marketar iz automobilske industrije je lepo primetio da kupci automobila nabrajaju niz razloga koji ih opredeljuju za konkretan izbor – osim onog pravog! Dizajn, ekonomičnost, prostranost, ekonomska prihvatljivost itd. su argumenti koji se ne mogu osporavati, ali pravi razlog leži u imidžu automobila i imidžu koji kupovinom automobila priželjkuju za sebe: moderan, uspešan, snažan, seksi itd.

Percepcija ljudi je zasnovana na onome što ljudi znaju, ili misle da znaju. Dve osobe mogu da gledaju istu stvar, a da je vide na različite načine. Ljudi pričaju i opisuju ono što su videli i svoje utiske prenose ljudima u svom okruženju, koji opet te utiske, korigovane sopstvenom percepcijom, prenose dalje. Rezultat je da u dva odvojena dela istog društva mogu nastati dva potpuno različita mišljenja o istoj pojavi, osobi, organizaciji ili proizvodu.

Odluke ljudi o kupovini su zasnovane na pojmovima vrednosti i imidža. Vrednost je kombinacija cene i kvaliteta i može se definisati kao prihvatljiva cena za solidan ili bolji nivo kvaliteta. Imidž je mnogo neodređeniji pojam, jer predstavlja odsjaj pojedinačnih emocija i percepcija. Kao što smo rekli, ljudi na istu stvar gledaju različito, i u tom smislu je izazov za marketare da stvore imidž na koji će ljudi reagovati manje-više predvidivo.

Marketinški stručnjaci Al Ries i Jack Trout kažu: “Ne postoje najbolji proizvodi. U svetu marketinga najvažnija je percepcija o proizvodima u glavama kupaca i potrošača. Percepcija je realnost, sve drugo je iluzija.“

Ako marketinške kampanje u kojima se tvrdi da je jedan proizvod najbolji i najkvalitetniji; laboratorijska istraživanja koja to navodno potvrđuju; mišljenja 9 od 10 lekara ili drugih stručnjaka (kako se to obično kaže) koji svojim autoritetom staju iza ovakvih tvrdnji itd., nisu realnost već pokušaj da se utiče na percepciju ljudi, onda zaista živimo u opasnom vremenu u kome etika i korektnost izgleda da više nemaju vrednost koju su nekada imali. Ovakvo razmišljanje je logično dovelo do stava među konkurentima u različitim oblastima života, pa i u većini medija – da je u borbi za primat sve dozvoljeno.