Prve velike marketinške kampanje nastale su u drugoj polovini devetnaestog veka, i oslanjale su se na advertajzing kao način da se informacije i poruke o novim proizvodima i inovacijama predstave potrošačima. One su imale za cilj da upoznaju potrošače sa postojanjem novih proizvoda, kao i da ih ubede da će njihovi životi biti kvalitetniji ako ih budu koristili. Mnogi od tih “pionirskih”, novih proizvoda danas jesu brendovi, ali u vreme njihovog nastanka bili su samo novi proizvodi na tržištu sa kojima je trebalo upoznati javnost. Ideja o proizvodima kao brendovima u modernom smislu reči još uvek nije postojala.

Vremenom, sa pojavom fabrika koje su omogućile proizvodnju identičnih proizvoda, uloga advertajzinga je počela da se menja: umesto jednostavne informacije o postojanju određenih proizvoda, nametnula se potreba da se određenim vrstama roba kao što su šećer, brašno, pasulj ili sapun (koje su prodavci do tada prodavali u “rinfuzu”) daju prepoznatljiva pakovanja i imena, što predstavljaju začetak brendova. Tako su oko 1880. godine nastali Campbell-ova supa, Heinz-ov sos ili Quaker Oats cerealije. Nazivi mnogih novih proizvoda kao što su Dr. Brown, Uncle Ben, Aunt Jemima ili Old Grand Dad su trebali da asociraju na tradiciju i povezanost sa nekim bliskim i poznatim, i da uspostave i ojačaju vezu između proizvoda i potrošača. Kada su proizvodi sa svojim novim imenima, pakovanjima i identitetima uspostavljeni, zadatak advertajzinga je bio da ta “priča” stigne do što više ljudi.

Cilj advertajzinga nije bio da samo oglasi postojanje brenda. Pioniri advertajzinga poput Bruce Bartona su čak i u to vreme bili svesni da brendovi, kao i kompanije treba da uspostave posebnu duhovnu i emocionalnu vezu sa potrošačima. Početkom dvadesetih godina prošlog veka Barton je nastojao i velikim delom uspeo da svojim advertajzing kampanjama pretvori General Motors u metaforu za američku porodicu, nešto što je “lično, toplo i ljudsko”, dok GE nije bilo ime bezlične General Electric Company, već kako Barton kaže “inicijali prijatelja”. 1923. godine Barton je rekao da organizacije imaju dušu, kao što je imaju ljudi i nacije, i da je zadatak advertajzinga da pomogne kompanijama da je pronađu (način na koji su kampanje osmišljavane u to vreme je bio jednostavan: General Motors je u svojim kampanjama pričao priče o ljudima - lekarima, sveštenicima, vojnicima itd. koji su zahvaljujući svojim pouzdanim GM automobilima stizali da pomognu ljudima u nevolji).

Potraga za novim smislom i suštinom brendova udaljila je marketinške agencije i njihove aktivnosti od samih proizvoda i približila ih osnovnom pitanju: Šta brendovi znače ljudima i kakve promene donose u njihovim životima? Odgovor na ovo pitanje je od ključne važnosti za kompanije i marketare, jer se došlo do važne spoznaje: kompanije prave proizvode, ali ono što ljudi kupuju su brendovi. Bilo je potrebno nekoliko decenija da ovakvo stanovište postane preovlađujuće u glavama ljudi koji vode kompanije, jer je bilo teško napustiti koncept da je suština biznisa proizvodnja, a da je stvaranje brendova samo dodatak ovoj osnovnoj postavci.

Osamdesetih godina 20. veka priča o brendu i njegovoj vrednosti postala je “vruća tema” u poslovnim krugovima, a kulminirala je 1988. godine kada je Philip Morris kupio kompaniju Kraft za 12.6 milijardi USD – šest puta više od njene knjigovodstvene vrednosti. Razlika u ceni je očigledno bila vrednost imena Kraft. Decenije dobrog marketinga i izgradnje uspešnog brenda su se konačno materijalizovale daleko iznad vrednosti nepokretnosti koje je Kraft posedovao i godišnjeg prometa koji je ostvarivao. Prvi put u istoriji je plaćena visoka cena za nešto što je do tada smatrano apstraktnim i nemeljivim. Ova transakcija je bila od spektakularnog značaja i za marketare koji su sada u rukama imali “živi dokaz” da ulaganje u advertajzing nije samo u slu-žbi povećanja prodaje, već da je to ulaganje u ukupnu vrednost kompanije. Marketari su ponavljali svojim klijentima: što više ulažete u advertajzing, vaša kompanja više vredi! To je zaista dovelo da novih i povećanih ulaganja u identitet brendova, projekat koji daleko prevazilazi postavljanje bilborda ili snimanje TV reklame. Nastala je besomučna trka i takmičenje među kompanijama u nastojanju da svojim brendovima “udahnu” jedinstvenu energiju i stvore prepoznatljiv imidž. Posledica je da nijedan segment života ljudi nije bio predmet pretenzije neke kompanije da na njega “udari pečat” svog brenda.