Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju koja se za njega vezuje, koji su u percepciji potrošača podjednako važni kao i karakteristike i atributi samog proizvoda (koji se relativno lako mogu kopirati ili nadmašiti). Zato kompanije u svojim brendovima ne treba da vide samo proizvod ili uslugu. Njima treba dati širi smisao, kako bi se oni u percepciji potrošača izjednačili sa čitavom organizacijom. Ako se brend izjednačava sa organizacijom koja ga je stvorila, onda je čitava slika o brendu mnogo šira i podrazumeva ljude koji čine organizaciju, njihovu poslovnu kulturu i vrednosti. U skladu sa tim profesor David Aaaker kaže: “Mnogo je lakše iskopirati proizvod, nego organizaciju sa jedinstvenim ljudima, idejama i vrednostima.“

Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj osobi da izgradi reputaciju. To znači da brend mora biti jedinstven, poseban i različit od drugih, uvek i na svakom mestu. Da li će za to biti potrebna jedna, dve, pet, deset ili dvadeset godina zavisi od otvorenosti i pamćenja potrošača, odnosno javnosti kojoj se brend obraća.  Da bi Nike postao globalno prepoznatljiv brend bilo je potrebno petnaest godina: Nike se pojavio 1971. godine, da bi se tek 1985. pojavio čuveni model patika Air Jordan. Ovaj uspeh se dogodio zahvaljujući pažljivom pozicioniranju brenda, novim tehnologijama, besprekornom sistemu distribucije, odličnom advertajzingu, i saradnji sa legendarnim košarkašem Michael Jordanom. Kada su se sklopili svi delovi „slagalice“ kompanija je postala izuzetno uspešna i profitabilna.

Zanimljiv primer je i Marlboro, po popularnosti drugi brend u svetu nakon Coca-Cole, koji donosi godišnje preko 15 milijardi USD. U vreme kada prodaja cigareta u celom svetu zbog sve većih ograničenja lagano ide silaznom putanjom, Marlboro u isto vreme postaje sve jači. U duvanskoj industriji imidž Marlbora je najmoćniji i izaziva najviše asocijacija, u različitim društvenim grupama za muškarce je simbol muškosti, za mlade simbol zrelosti, za žene simbol prava da same donose odluke. Istovremeno on predstavlja, slobodu, avanturu i nezavisnost, uzbuđenje i dinamičnost. Uz legendarnog kauboja, koji je sada već mitska figura, on postaje univerzalan i vanvremenski što ga uvek čini mladim, svež\im i savremenim. Marlboro kauboj je postao mitska „ikona“ čak i u zemljama u kojima kauboji nikada nisu bili deo istorije i tradicije. Rezultat ovako pažljivo izgrađenog identiteta brenda je činjenica da svaki treći pušač u Americi kupuje Marlboro. Zbog svega što je navedeno Marlboro je sjajan primer kako kompanija razume i na dobar marketinški način koristi emocionalne potrebe potrošača i njihovu potrebu za identifikacijom.

Veliki brendovi su takođe nekonvencionalni, sposobni da iz temelja menjaju tržište. Kada je Starbucks postao superbrend, do tada „uspavani“ proizvod kao što je kafa „probudio“ se iz sna, čime je na svetskom nivou industrija kafe dobila veliki zamah. Pre samo petnaestak godina samo 3% kafe se prodavalo po najvišim cenama, dok danas čak 40% kafe postiže izuzetne cene.

Jedan od važnih elemenata identiteta je karakter. Google, kompanija koja vodi najpoznatiji i najkorišćeniji pretraživač na Internetu, ima u svojim rukama veoma prestižan brend koji korisnici Interneta veoma lako vizuelno prepoznaju. Napori Google-a usmereni na brending se, međutim, na tome ne zaustavljaju. Kompanija se veoma trudi da uveri korisnike Interneta da ne manipuliše svojim pretraživačem, i da ne daje prioritet i prednost pojedinim sajtovima u zamenu za novac ili plaćene oglase, što pojedini konkurenti čine. U Google-u su ove stvari jasno podeljene. Kada koristite ovaj pretraživač i tražite neki sajt, na levoj strani stranice ćete dobiti one koji su najtraženiji, a sa desne one sajtove koji su platili svoju priviligovanu poziciju. U kompaniji su veoma ponosni na ovakvo upravljanje svojim brendom, i ističu ga kao deo korporativne filozofije za koju su ubeđeni da je ispravna.